小魚直擊 Cannes Lions：讓我們好好做創意｜2025/8/29【4A講堂】完整報導
- KIKI CHEN
- 2025年9月10日
- 讀畢需時 6 分鐘
2025 年 8 月 29 日下午，由4A（台北市廣告業經營人協會）主辦的【4A講堂】，今年第二度在米蘭數位的吧檯大講堂舉行。本次講座特別邀請到坎城國際創意節台灣官方代表賴治怡（小魚）擔任主講《2025 Cannes Lions 的時代呼喚——創意文藝復興與品牌增長方程式》。
講堂內容含金量極高，對象鎖定各大廣告代理商的高階經理人與創意領導人，也吸引了眾多 4A 廣告代理商、行銷傳播公司、學界老師與同學的報名參與，包括：台灣電通、先勢博報堂、米蘭營銷、我是大衛、ADK、Cheil第一企劃、傑思愛德威、創異廣告、HAVAS靈智廣告、喬商廣告、奧美廣告、夢之怪物、橘子磨坊、聯眾觀點、聯廣廣告、Rock Yu Creative、TAAA廣告公會顧問、MX創意思境、MESh+洰和數據、樂此創意、胡是創作、文大廣告系、淡江學生。當天現場滿座，座無虛席，氣氛熱烈！
開場時，4A理事長 陳琦琦(Kiki)強調，這次分享的目的，並不是要請小魚介紹 2025 年 Cannes Lions 的獲獎案例，因為各代理商早已做過內部分享。這檔4A講堂，是希望透過小魚的國際視角與專業，讓大家理解國際品牌如何在組織文化與治理上實踐創意，並將其轉化為推動商業成長的核心力量。
小魚在簡報首頁打出一句話：「#讓我們好好做創意」。這句話既是開場，也是全場演講的精神主軸。她指出，創意不只是廣告中的美麗包裝，而是一種可以治理、可以累積、可以產生複利效應的企業文化。
第一部分：為什麼是「有效創意」？
小魚首先回到一個核心問題：為什麼是「有效創意」（Effective Creativity）？ 她引用 Nielsen 的研究指出，創意是廣告成效的最大單一貢獻因子，佔總成效的 47%，遠超過媒體投放的影響。關鍵不在於「更多的媒體量」，而是「更好的創意解法」。
創意的角色，不只是讓品牌被看見，而是要解決消費者或商業問題，進而轉化為品牌力（Brand Power）、銷量（Volume）與品類成長（Category Growth）。換句話說，創意必須和商業結果緊密連結，這才是真正的「有效創意」。
第二部分：AB InBev 的創意營運系統
小魚聚焦於 AB InBev，這家連續兩年獲選為「Cannes Lions Creative Marketer of the Year」的全球啤酒巨頭。她指出，AB InBev 把創意視為一門「可以規模化、可複製、可評估」的能力，並建立了完整的 創意治理循環（Creative Governance Loop）。
這套系統由六大模組組成：
The Universal Language 共通語言：建立清楚的創意語彙與標準。
The Training 訓練：在 25 個國家、60 個品牌、500+ 活動中，培訓超過 2,500 人，全面提升創意品質。
Creative Critique 創意評議：用一致的方法檢視作品並給出質化回饋。
The Process 流程：在各關鍵節點導入 Creative Braintrust 創意智囊，讓跨域團隊誠實把關。
The Recognition 表彰機制：設立內部 Creative X Awards 創意歡慶，把好作品變成組織學習的資產。
Creative Council 治理組織：跨區域、跨品牌的決策架構，確保一致性與長期性。
這個系統已經覆蓋全球 25 個國家、60 個品牌、500 多個專案，並且持續擴張。其成效也被外部標竿驗證：自 2017 起，AB InBev 多次獲得「Creative Marketer of the Year」，並在 2023 年一舉奪下 48 座 Cannes Lions，涵蓋 14 個品牌、所有大區域，證明這是一套真正可全球複製的能力。
第三部分：潛在市場 vs 潛在需求
小魚強調，AB InBev 不只是把啤酒市場看作飲料生意，而是以「潛在市場 vs 潛在需求」的角度來思考成長。
若以傳統市場規模計算，全球啤酒市場約為 2,730 億美元，而 AB InBev 的營收約為 560 億美元，顯示核心業務仍有成長空間。但在其 ZX 創新部門，他們選擇重新定義機會，不只看「可觸及市場」（TAM, Total Addressable Market），而是以「消費者需求總量」（Total Addressable Needs）作為視野。
換句話說，AB InBev 把自己定位在「相聚產業」（Togetherness Industry），目標是為人們創造更多相聚時刻。光是酒精飲料的「相聚產業」就已達到 1.2 兆美元 的規模，遠大於啤酒本身的市場。
也因此，AB InBev 的品牌宗旨 (Brand Purpose) 被定義為：
“We dream big to create a future with more CHEERS.” 我們心懷大夢，為了創造一個充滿更多歡聚舉杯的未來。 資料來源
以下是小魚提到幾個 ABinBev 的案例：
第四部分：創意的複利效應與記憶編碼
在演講的最後，小魚引用 IPA 與 System1 的研究《The Magic of Compound Creativity》，深入解釋「創意的複利效應」。
她指出，品牌廣告的效力，並不是一次爆發，而是需要透過長期一致的訊號累積。研究顯示，最一致的品牌在五年內能把創意評分從 3.1 提升到 4.0，成長率達到 1.7；而最不一致的品牌則下降到 2.3，成長率僅 0.7。 這證明「一致性」能像利息一樣累積，長期放大創意效果。
以下是小魚提到 雷諾汽車(Renault) 的案例：
這種複利效應，來自三個核心支柱：
創意基礎（Creative Foundation）：長期守住定位、大創意、團隊穩定。
文化一致性（Cultural Consistency）：廣告訊息需要「Wear-in」，持續磨入消費者心智，而不是急於換掉。品牌必須跨渠道保持一致性，並且投入戲劇化的「表演」，讓消費者產生期待感。
執行一致性（Executional Consistency）：持續運用品牌符號、音樂、語言，並且活用「偽裝的重複」（Disguised Repetition），讓訊息看似有變化卻保有熟悉感。
她進一步補充 #記憶編碼（Memory Encoding） 的重要性。System1 與 IPA 的研究顯示，當品牌持續刷新並堅守同一套 Creative Foundations，它能在受眾腦中建立更強的記憶刻痕。這會帶來：+5.4 倍的品牌知覺（Awareness）、+7 倍的差異化（Difference）、+2.5 倍的品牌形象（Brand Image）、+4.2 倍的信任感（Trust）。換句話說，創意不只是當下的情緒，而是透過長期「記憶編碼」累積成品牌資產。
小魚展示了幾個案例：
Felix Cat Food：1989 年還是一個瀕臨消失的小品牌，卻透過「Felix 貓」角色的長期經營，搭配跨市場一致的創意與持續投放，在 20 年間成功讓銷售與市佔成長五倍，價格彈性降低一半，最終從英國的邊緣品牌變成全球市值超過十億美元的強勢品牌。這說明 一致性的長期創意 如何能把「快死掉的品牌」逆轉成長。
Marmite（Lover or Hater）：這個英國經典品牌自 1902 年以來就用一句「你要嘛愛死它，要嘛恨透它」的定位，貫穿一世紀以上的廣告。無論是 DNA 測試套件、寶寶超音波廣告，還是限量版「Ma’amite」紀念瓶，Marmite 始終在同一個二元對立的 Big Idea 上不斷「偽裝重複」（Disguised Repetition），讓品牌印象代代相傳。小魚強調，這就是複利效應最直觀的案例：消費者可能忘記一個廣告，但永遠不會忘記那個核心概念。
她還提到，廣告的「Wear-in」效果往往被低估。數據顯示，平均壽命 713 天 的廣告，每年能多帶來 +15% 的品牌識別。反而是頻繁更換代理商與大創意的品牌，效果下降最明顯。最成功的品牌往往能在長期不斷「變奏同一主題」，如同莫內晚年反覆描繪睡蓮一樣，這種「偽裝的重複」既能保持熟悉感，也能延續新鮮度。
最後，小魚再度提醒：創意不是追求短暫的爆紅，而是必須經營成為「品牌的資產」。正如 AB InBev、Felix 和 Marmite 所展現的，唯有持續一致的創意，才能透過「記憶編碼」在消費者心智中不斷累積，最終產生真正的複利成長。
結語
回歸到 #讓我們好好做創意。
2025 年的 Cannes Lions 發出了明確訊號：是時候回到創意的本質。AB InBev 與 Renault 等國際品牌證明，當創意不再只是外包，而是內化為企業文化與流程的一部分，它不僅能帶來好看的廣告，更能驅動有機成長（Organic Growth）。
Be Your Self，不只是態度，更是一種成長的方程式。小魚提醒所有廣告人：做自己，才是創意最長遠的力量。
