【4A講堂】2025年首發場圓滿落幕，60+廣告同業齊聚現場，深入拆解ADFEST 2025創意浪潮！
- KIKI CHEN
- 5月24日
- 讀畢需時 5 分鐘
已更新：5月30日
由【4A協會】主辦，米蘭營銷 x 聯廣傳播集團 共同贊助的【4A講堂】於2025年5月23日盛大登場。本次講堂以「COLLiDE 現場直擊｜2025 ADFEST 創意觀察第一手紀錄」為題，邀請兩位講師——聯廣集團執行創意總監黃守全與米蘭數位傳播集團共同創辦人陳琦琦（Kiki）——深入解析今年於泰國芭達雅舉辦的 ADFEST 2025 現場經驗與得獎作品觀察。活動吸引超過60位來自4A廣告公司、數位行銷、媒體、學校等各領域的專業人士共襄盛舉，座無虛席。
黃守全：從「腳色」到「角色」，角色驅動的創意進化
在本次4A講堂中，聯廣集團執行創意總監黃守全以一場極具啟發性的ADFEST主題演講「The Surreal World：為什麼喜劇是泰國的秘密武器」作為開場，帶領與會者深入探索泰國幽默型廣告背後的創意邏輯。他指出，泰式幽默廣告總能在「荒謬」與「洞察」之間取得巧妙平衡，創造出超越國界的情感共鳴與病毒式傳播力。
在演講中，他特別分享了一支來自 泰國 Roojai 保險 的廣告影片。該片透過男女主角在各種保險意外場景中的誇張演繹與戲劇轉折，不僅放大生活日常中的荒謬感，也以極具戲劇張力的方式，展現「選擇」這一核心概念如何在廣告中發揮張力，成為與觀眾建立連結的關鍵。
他接著引用大導演法蘭西斯・柯波拉的經典名言：「當你不確定如何選擇，想想這部作品的主題是什麼」，鼓勵創意人從角色設定出發，讓作品有更鮮明的主軸與創意一致性。
這也為他拆解ADFEST獲獎作品奠定切角，從演員選擇、角色創造、文化定位，到品牌角色的忠誠表現，提出五大創意角色策略：
演員角色：分享案例 First Choice《What the Fast!》的極速創意、KFC《Uncle's Rice Bowl》的角色文化重塑，讓現場來賓透過廣告影片的選角，來思考選角判斷的重要性，選什麼樣的演員與表演會突顯創意主題，並讓可看性和記憶度都提升。
創造角色：有時候也可以從創造新的角色的角度來發想。他分享了得獎案例包括《Silver Wolf Whiskey: The Match That Sells》、《Sad Kama-chan》，與《The New President》，揭示角色定位對品牌訊息、文化深度與社群參與的強大影響力。
尋找角色：分享案例《The Meaning of Benz》、《This is Not KFC》在案例中研討，在社會文化脈絡中，找出類似菜市場名，或是習俗上的通則特性，來創造品牌行銷的創意機會。
榮耀角色：分享案例《Rockstar Status》中，過去只有搖滾巨星住在飯店的時候，可以各種任性的依照他爽的方式來住飯店。在這個案例中，讓每個人都可以像搖滾巨星一樣體驗這個飯店來作為創意點。
忠於角色：有時候直接呈現出廣告主角的本真性，會更動人。分享案例《Yoga Village》幾乎是ADFEST現場的評審都普遍最喜歡的案子。他特別點出這支個案影片的背景音樂，並播放另一支也同樣用到這個背影音樂而非常動人有力量的廣告影片，現場感動滿滿。
黃守全指出，創意表現不必然仰賴龐大預算或複雜製作，反而常常是「最小、但最有膽識的反轉，最能引發觀眾的情緒共鳴」。這樣的思維，也為他今日的主題分享——「從腳色到角色」打下引子。他強調，廣告中的人物選擇，不只是執行細節，而是一種概念策略。從角色的性格設定、選角的外型與語氣語調，到演員的呈現方式，都是為了讓創意主軸更加鮮明、提升整體的可看性與故事層次。
陳琦琦（Kiki）：分享現場評審點評，分析作品洞察創意
緊接著，Kiki登場分享ADFEST 2025整體架構與觀察心得。Kiki秀出一張與今年擔任ADFEST Design Lotus評審李惠穎(米蘭的執行創意總監)與博報堂集團其他三位的合照，Kiki今天特別穿了3月當天在泰國的衣服來現場，並戴上ADFEST的Badge，讓大家更有臨場感。
她接著帶來ADFEST 2025完整現場觀察，從展館地點、活動安排到評審方式，並參考坎城國際創意獎(Cannes Lions Awards)的分類邏輯，將ADFEST案例歸納為五大創意軌跡（Classic／Engagement／Strategy／Experience／Craft），並系統性分享多項得獎作品的策略與創意亮點：
Classic：獲得Outdoor Lotus銀獎的《KITKAT Break Bar》案例，巧妙將小店午休標語變身品牌媒體，幽默而本土化。
Engagement：拿下Direct Lotus全場大獎，並贏得Brand Experience Lotus銅獎的《Sad Kama-chan》案例，Kiki分享了現場的評審講評，如何透過一顆小小的魚丸表情改變，引發社群話題與品牌再訪率雙贏。另外一個贏得Direct Lotus銅獎與許多其他獎項的案例是《Heineken, Enjoy the Smoothness》，這個案例巧妙運用最新科技，結合足球賽得分歡慶的SP操作，讓海尼根銀啤走進越南飲用者的心。還有一個溫馨有趣的印度案例《Eye Test Menu》，是贏得Media Lotus金獎作品，讓不願改善視力問題的卡車司機，透過創意的媒體接觸點，願意改善他們的視力，提高用路安全。
Strategy：贏得Creative Strategy Lotus 與 Effective Lotus雙料金獎的《Hajime, Ken and Setsu》案例，用三年一貫的角色宇宙鋪陳，創造建商品牌前所未有的記憶點。另一個贏得 PR Lotus 銀獎的《SATO 2531》案例，展現出如何以數據預測與文化現象，啟動日本姓氏法改革。
Experience：在Commerce Lotus獲得銅獎的案例《MATSUKEN AR PARADE》，是把日本國民偶像變身AR體驗，喚起集體情感與實體到店行為。而拿下 Sustainable Lotus 全場大獎的《Lays, Drops of Joy》與 Innova Lotus 全場大獎的《Fit My Feet》，則雙雙展現了創意如何真正回應永續與社會議題。
Craft：獲得Digital Craft Lotus銅獎的《Mindography》案例，以及獲得Design Lotus銅獎《TRUE BLUE TEXTILE》案例，兩個案子都是在科技與人性的交叉點上，實現品牌價值與社會關懷的雙重意義。另外一個贏得Design Lotus金獎的案例《NIKKO, JOURNEY AROUND YOUR HEALTH》，精美設計了帶民眾走一趟身心都被療癒的溫泉集章之旅。以「御朱印帳」概念設計泡湯集章活動，打造身心療癒之旅，結合日本日光地區的溫泉療效與文化體驗，讓旅客在收集印章過程中重新找回健康與平衡。
此外，Kiki 也播放了多段國際評審的現場講評影片，包括 Susan Credle（前FCB Global創意長）的訪談精華，提醒我們：「好的創意不分國界，文化語境雖不同，但人性的共感永遠相通。」
來賓熱烈回饋：創意啟發、實戰觀點雙重收穫
活動結束後問卷顯示，72.7%與會者對本次講題內容「非常滿意」，68.2%高度評價講師的深度與觀點。「沒想到分享能這麼系統、深入又具啟發性！」、「解構得獎作品背後的策略與角色設定超精彩！」等回饋紛至沓來。
來賓也表達未來對【4A講堂】主題的高度期待：
86.4%期待探討「品牌創新與行銷趨勢」
77.3%關注「AI x 廣告應用」
68.2%期盼「國際創意案例」
63.6%關注「數據行銷與商業策略」
其中高達81.8%的參與者希望透過講堂進一步強化「創意發想能力」與「品牌策略規劃力」。
【4A講堂】持續培育創意力與專業養分
自2009年創立以來，【4A講堂】始終致力於透過協會資源共享與業界專家分享，提供4A會員公司專業養成平台。未來4A協會將持續以「跨界對談 × 深度趨勢 × 實戰解構」為三大主軸，協助業界人才在創意、策略與未來力的路上持續成長。
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