穿透層層視角，看見2026年的創意標竿

從廣告、設計、影像到AI、品牌、策略與永續，155位跨領域專家以不同觀看角度，共同描繪第35屆【4A創意獎】的創意光譜

三十五年，是一個產業足以看見自己變化的時間。

三十五年前，廣告仍是一個有著相對清晰輪廓的行業。電視、報紙、戶外與雜誌構成主要的傳播場景，一個創意往往從一張稿、一句文案、一支CF開始，最後走進人們的生活。

三十五年後，媒體環境早已翻頁。社群、數據、科技、AI、體驗與內容不斷改寫品牌與人的關係，「廣告」兩個字，也早已容納比過去更多元的創作形式。

因此，當第35屆【4A創意獎】再次展開評選，真正值得關注的，不只是今年有多少作品參賽、多少獎項等待角逐，而是另一個更根本的問題：

當創意的邊界不斷向外延伸，我們究竟該從什麼角度，看見今天真正值得成為標竿的創意？

今年，4A邀集155位來自廣告代理商、設計、影像、媒體、科技、品牌、公關、學術、策展與永續等不同領域的專業者參與評選，並納入國際創意領袖的視野，形成一個少見而多元的創意觀察場域。

有人累積三十年廣告經驗，有人從設計出發；有人站在AI與科技的最前線，有人每天面對品牌最真實的商業問題，也有人長期關注文化、社會與公共議題。

他們觀看的是同一件作品，卻未必使用同一種觀看方式。

有人看洞察，有人看工藝；有人看策略，有人看科技；有人關心品牌是否因此成長，也有人追問一個創意是否真的對社會產生意義。

當這些不同的視角一層一層交疊，我們或許才更接近創意真正的樣子。

也更接近——2026年的創意標竿，究竟應該是什麼模樣。

從廣告創意到設計與影像，看見一個Idea如何被真正完成

今天的創意競爭，早已不是單純比誰先想到一個Idea。

當一個想法可以被快速生成，真正讓作品產生差異的，往往是創作者如何理解它、發展它，又如何一步一步，把它變成真正能夠被人感受的作品。

因此，今年的評審陣容裡，可以看見許多來自設計、影像與製作現場的專業者。

Shopping Design總經理劉靜茹，長期站在設計、文化、生活與品牌交會的位置；IF OFFICE創辦人馮宇、胡是創作創意總監胡發祥，以及瑜悅設計創辦人暨創意總監黃國瑜、白輻射影像創辦人洪鈺堂、TINGANHO.INFO藝術總監何庭安、優仕創意創辦人暨創意總監李宜軒等設計工作者，則帶來對形式、視覺與創作語言的敏銳觀察。

影像領域也有導演沈羿銓、盧凱文、廖家興、許乾晃，以及浦浦屋傳媒監製張耀州等人參與。

他們看的，不只是作品最後呈現得夠不夠漂亮，而是一個Idea如何被轉化成文字、影像、設計與體驗；從概念走向完成的過程裡，每一次選擇，是否都讓作品更接近它原本想說的事情。

IF OFFICE創辦人馮宇，在FB以一張用了十年的大頭照談創意，笑說：「好的創意才是十年起跳。」

看似玩笑，其實也點出了一個值得創作者思考的命題：在內容快速生成、注意力快速移動的年代，一個真正好的創意，是否仍然能夠穿越時間，而不只是穿越一個Campaign的週期？

胡是創作創意總監胡發祥則從自己三十多年的創作生涯回望，從當年電腦尚未全面普及、提案還需要手工製作的年代，一路走到今天AI開始重新改變創作方式。他認為，工具可以改變，媒體可以改變，但創意最終仍要回答那個最古老也最困難的問題——如何點亮眼睛，觸動人心。

導演廖家興談到AI時，也將答案放在人身上。他認為科技再強大，終究只是輔具，真正偉大的作品，仍然需要「人類的靈魂灌注」。

於是，當設計師、導演、製片與創意人從各自的位置觀看同一件作品，「工藝」也不再只是技術上的精緻，而是一種對創意的尊重：你想說的事情，有沒有被好好說完？

AI讓創作變得更快，也讓「人為什麼創作」變得更重要

今年幾乎所有關於創意的討論，都無法繞過AI。但有意思的是，越接近AI，許多評審反而越強調「人」。

台灣大哥大AI應用發展部長王世慧、春樹科技共同創辦人暨執行長鄭景榮、數位時代創新長黃亮崢，以及關鍵評論網媒體集團技術長暨研發主管李致緯等科技與數位領域專業者，讓今年的評選不只從創意產業內部觀看AI，也把真正發生在科技與商業現場的變化帶進創意討論。

AI正在把「做出一個東西」變得越來越容易。

一張視覺、一段影片、一個角色、一個故事，都可以在極短時間裡完成雛形。當創作工具不再是稀缺資源，真正難以被取代的，便不只是執行能力，而是人如何看世界、如何理解他人，又如何提出一個原本沒有被提出過的問題。

優仕創意創辦人暨創意總監李宜軒的觀察很直接：當AI工具可以一鍵產出近乎完美的作品，更有價值的，反而可能是那些「洞察人心、不夠完美的人性觀察」。

這或許也是AI時代創意最有趣的悖論：

科技讓創作更快，卻讓創意更需要慢下來。

慢下來看人，看情緒，看那些資料裡不一定會出現、演算法也未必能預測的細微之處。

因為真正讓人記住一件作品的，從來不只是它用了什麼最新的工具，而是它是否說中了某個人心裡一直存在、卻還沒有被說出來的東西。

當更多專業加入，廣告的邊界也跟著變寬

今年另一個值得注意的變化，是評審陣容裡出現越來越多來自廣告代理商以外的專家與產業專業者。

他們未必每天以「廣告人」自我介紹，卻都在不同的位置參與品牌與創意的形成。

叁式總監曾煒傑長期工作於策展、互動與體驗之間；只要有人社群顧問執行長陳思傑、樂高渥克執行長、前TIPRA理事長郭慶輝、第一電商執行董事也是NMEA理事的謝佩芳，則從社群、內容、數位與傳播等不同場景，帶來對當代品牌溝通的觀察。

這些專業的加入，其實反映出一個很真實的產業變化：今天的品牌，早已不再只需要一支廣告。

它可能需要一場體驗、一個社群事件、一個內容平台、一場文化行動、一個互動作品，甚至是一個讓人願意主動參與的品牌行為。

「廣告」的邊界因此越來越寬，廣告產業與其他創意產業之間，也早已不再隔著一道清楚的牆。

正好公關整合行銷總經理楊蘊哲便以自己的身份說出了這個變化。她坦言自己不是典型定義上的廣告人，而是公關人、活動策展與品牌溝通工作者；但在她看來，廣告與公關雖然方法不同，本質卻都在理解人、提出觀點、創造共鳴，並讓一個值得被相信的價值真正走進生活。

這或許正是今天創意產業最迷人的地方：

不同專業說著不同的語言，最後卻越來越常在同一件事情上相遇——如何讓一個想法真正發生。

從「好Idea」到「好解法」，品牌與商業帶來另一種觀看角度

如果創作者關心的是「這個Idea夠不夠好」，品牌端往往還會再多問一步：

它解決了什麼？改變了什麼？能不能真正進入市場？能不能讓人記住？又能不能讓品牌因此往前走一步？

因此，今年評審陣容裡的品牌與商業專業者，帶來的是另一種非常真實的創意尺度。

佳格食品集團永續長暨永續發言人陳文琪，就是其中相當具代表性的一位。她說自己雖然不是做廣告，但同時站在品牌與企業永續的位置。她期待看到的，不只是完成度高的作品，而是那些真正洞察人性、產生共鳴，甚至能夠帶來改變的創意。

她也提出了一個很有意思的問題：

十年前的經典廣告，我們今天還記得；那麼，今天的作品，有沒有可能成為十年後仍被記住的經典？

這個問題，恰好與馮宇所說「好的創意才是十年起跳」形成呼應。

創意的價值，或許從來不只發生在它第一次被看見的那一刻，而在於它能不能慢慢長進人們的記憶裡。

今年7月正式加入4A的新會員代表、耐克司達概念創辦人暨執行長陳健銘，也從另一個角度談到自己如何看創意。他發現自己越來越像一個「喜歡解決問題的人」：先把品牌、溝通或商業問題拆開，看清楚真正卡住的是曝光、理解、信任，還是選擇，再回頭尋找一個更有創意、更有感，也更適合品牌的方法。

於是，「創意」從一個漂亮的想法，逐漸走向一個更完整的命題：

創意，能不能成為這個問題最好的答案？

商業之外，創意還能創造多少長期價值與社會影響？

今年的創意觀看，也比過去更往企業與社會的深處走。

電通商業顧問永續顧問長王馥蓓、KANTAR凱度集團商務拓展總監黃筱琦，以及台灣達美樂披薩行銷長方靜雯、宜家家居行銷經理許佳琳、普利司通行銷部副理端木偉葶等品牌與市場專業者，讓創意必須面對真實商業環境的考驗。

另一方面，亞典行銷創辦人暨TIPRA理事長鄭淩穗、正好公關整合行銷總經理楊蘊哲，以及坎城創意節台灣代表賴治怡等，也把公共關係、品牌聲譽與國際創意競賽的觀察帶進評選。

於是，創意的問題不再只有「有沒有被看見」，而開始延伸到：

被看見之後，發生了什麼？

品牌因此更被信任了嗎？消費者因此改變了嗎？社會因此多了一點不同嗎？

樂家康文教基金會執行長蘇筱駗的加入，也讓社會影響的視角更自然地進入創意討論。

當創意走出廣告產業，開始進入教育、文化、公益與社會議題，它所創造的價值，就不再只有傳播效果可以衡量。

它可能是一個行動、一種改變，甚至是一個讓人重新看見某個議題的方式。

創意被看見，只是開始；它讓什麼因此發生，才是另一層更深的觀看。

學界與產業之間，也在共同追問「我們究竟如何觀看創意」

從輔仁大學廣告系助理教授林江輝、政治大學廣告系專任教授兼系主任林芝璇、文化大學廣告系專任教授兼系主任楊錫彬，到國立臺灣科技大學設計系副教授李根在，今年評審陣容裡的學界力量，也讓創意評選多了一層時間尺度的觀看。

產業往往看的是今天；學界則可能再多看一步：這件作品反映了什麼樣的時代？它為什麼會在此刻出現？它又可能成為下一代創作者理解這個產業的什麼？

國立臺灣科技大學設計系副教授 李根在 的FB分享：

「比賽不只是作品之間的競爭，也是在學習如何觀看。」

這句話，也許正好說出了創意獎更深一層的意義。每一年，產業其實都透過作品重新觀看自己。

什麼被認為有創意？什麼被認為有影響力？什麼樣的冒險值得鼓勵？又有什麼樣的作品，可能成為下一個時代的參照？

所以，評審不只是在評作品。

他們也在共同寫下一份屬於這個時代的創意註腳。

三十五年的經驗，與正在改變產業的新視角，在這裡交會

今年的評審陣容，還有一種很有意思的時間縱深。

一端，是已經在廣告產業走過二、三十年的創意人；另一端，則是正在AI、科技、社群、設計與新型態內容裡建立下一個產業樣貌的新世代創作者。

廣告熱血研究院長吳玉琥，從將近30年前還是參賽者的時候談起。那時候為了得獎拼命想創意、查資料，甚至準備了一本自己的「幸運筆記本」。多年後成為評審，每次看著參賽者等待結果，他仍會想起當年坐在台下、心臟狂跳的自己。廣告產業改變了很多，但那種等待、緊張、興奮，以及「我們真的得獎了」的感動，至今仍然清楚。

這種對創意的熱情，也出現在蔣依潔、黃守全、楊乃菁、陳柏男、李日冉、蔡坤烈、魯思貞、孫意盈等不同世代創意人的FB分享裡。

有人從學生時代就想拿廣告獎，有人做了20年廣告依然覺得自己還在學習；有人曾經懷疑自己到底是不是「標準的廣告人」，也有人是在做了很久之後，才突然發現：原來自己一直都在做喜歡的事情。

因為我做廣告的。

這句話放在今年，不只是主題文字，也像是一種跨世代的職業認同。它有驕傲，也有自嘲；有熱情，也有疲憊；有得獎時的光，也有一次次被推翻之後重新開始的時刻。

而真正珍貴的，或許正是這些不同世代、不同經驗的人，依然願意坐在同一件作品前，重新被一個Idea打動。

當不同專業的視角交會，創意的輪廓才真正浮現

今年決選陣容最值得關注的，不只是資歷，而是觀看世界的方法彼此完全不同。

導演沈羿銓，從影像敘事與現場創作觀看作品；夢之怪物創辦人暨創意總監李宗柱，持續從創意本質追問「怎麼做才是做好廣告」；國立臺灣科技大學設計系副教授李根在，則從設計與教育角度思考我們如何理解一件作品。

數位時代創新長黃亮崢，把科技、媒體與創新放進更大的產業脈絡；先勢博報堂集團執行長衣惠霞，從企業經營與品牌溝通高度觀看作品；台灣奧美集團策略長施淑芳與安索帕台灣策略長朱芳儀，則從策略、洞察與整合創意的角度，檢視一個Idea能不能真正成為有效的品牌解法。

樂家康文教基金會執行長蘇筱駗的加入，則讓創意的尺度再向社會延伸。

這些人所代表的，不只是不同職稱，而是不同的觀看座標。

有人從影像看，有人從設計看；有人從商業看，有人從科技看；有人從策略看，也有人從社會影響看。

而真正有意思的是，這些看似不同的標準，最後往往會在某件作品前交會。

第一眼，也許看到的是形式。

第二眼，留下的是洞察。

再往裡看，才發現它真正解決的是一個品牌、文化或社會問題。

這也正是今年代表圖「層層視角」最適合承接的概念：

同一件作品，穿過很多框；每一個框，都讓我們看見不同的東西。

【4A創意獎】真正迷人的地方，從來不是替創意畫出一道固定邊界，而是在一次又一次的觀看裡，讓那道邊界繼續往外移動。

35年後，4A正在尋找的，是下一個創意標竿

三十五年來，【4A創意獎】見證的，從來不只是廣告作品的更迭。它見證的是一整個產業如何一次又一次重新發明自己。

從平面到影音，從電視到數位，從單向傳播到社群參與，從創意到體驗，從數據到AI，再從品牌溝通走向商業價值與社會影響。

因此，今年「11大類、47個獎項」所描繪的，其實不只是更多分類，而是一張比過去更完整的創意地圖。

而這張地圖之所以重要，是因為站在上面觀看作品的人，也比過去更多元。

155位評審，來自不同公司、不同產業、不同專業與不同世代。他們可能是廣告創意人，也可能是設計師、導演、製片、媒體人、科技專家、品牌主、策略家、公關人、學者或永續工作者。

他們不必然對「好創意」有完全相同的答案。但或許正因如此，才有可能更接近一個時代真正的標準。

第35屆【4A創意獎】不是用一把尺定義創意，而是讓155種專業視角，從不同方向穿透同一件作品。

有人看洞察。有人看工藝。有人看策略。有人看科技與創新。有人看商業價值。有人看文化脈絡與社會影響。也有人始終只問一件最簡單、卻最難回答的事：

它有沒有真的打動人？

當這些不同的觀看角度一層一層交疊，我們看到的，不再只是「哪一件作品比較好」，而是一個更大的問題：

今天的產業究竟相信什麼樣的創意？

我們還在乎什麼？品牌正在期待什麼？

年輕創作者正在挑戰什麼？

而當AI已經可以快速生成內容，人類還能創造出什麼只有人才能創造的東西？

三十五年後，【4A創意獎】依然站在創意產業的交界處。

一邊回望那些曾經讓我們熱血沸騰的經典，一邊凝視下一個還沒有被命名的創意世界。

而今年，155位來自不同專業與產業位置的評審，正在從不同角度觀看同一批作品。

有的視角靠近工藝，有的靠近科技；有的關心市場，有的關心文化；有的觀看當下，也有人試著想像十年之後。

這些視角未必相同，甚至可能彼此碰撞。但當它們一層一層交會，真正重要的東西反而會慢慢浮現。

不是哪一個框才是正確答案，而是一件真正好的創意，應該經得起從不同角度被觀看。

它能不能讓人停下來？能不能讓人重新理解一件原本習以為常的事？能不能解決真實的問題？能不能被記得？又能不能讓世界因為它，多發生一點不同？

或許我們依然很難用一句話定義什麼是「好創意」。

但我們可以透過155種觀看方式，看見2026年的創意正在往哪裡走。

而當我們仍會......

因為一個Idea而驚訝

因為一個故事而感動

因為一個從未想過的可能而心跳加快

那麼，三十五年後的廣告，依然有很多值得期待的事情。

而我們，也依然可以驕傲地說：

我做廣告的。